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WAS MACHEN WIR HIER EIGENTLICH? (TEIL 2)

Willkommen zum zweiten Teil unseres Erklärungsversuches, was genau wir hier eigentlich machen. In Teil 1 haben wir unseren Job in seine beiden Hauptbestandteile zerlegt: Kommunikation und Management. In diesem Beitrag werden wir ein wenig konkreter: Was kann Kommunikationsmanagement bewirken? Und was trägt es in einer Organisation bei?

Eins vorweg: Jede Organisation hat Ziele und keines davon lässt sich völlig ohne jegliche Kommunikation verwirklichen. Ohne den Austausch von Informationen läuft ganz einfach nichts, weshalb Kommunikation eine Grundvoraussetzung dafür ist, dass eine Organisation überhaupt funktionieren und arbeiten kann.

Welchen Beitrag leistet Kommunikation?

Im ersten Beitrag zu diesem Thema haben wir Kommunikationsmanagement definiert als 1) Management von Kommunikation und 2) Management durch Kommunikation. Daraus ergeben sich zwei wesentliche Aufgaben: 1) Die Planung, Steuerung und Optimierung der Kommunikationsprozesse und 2) mithilfe dieser Kommunikationsprozesse dafür zu sorgen, dass eine Organisation ihre Ziele erreicht. Damit trägt Kommunikationsmanagement sowohl zur Effektivität als auch zur Effizienz einer Organisation bei.

Das ist allerdings immer noch ziemlich abstrakt. Deshalb wollen wir mithilfe von zwei Beispielen einen etwas besseren Eindruck davon vermitteln, wie und wo Kommunikation wirken kann.

Relevanz: Von der Wahrnehmung zur Entscheidung

Wir nehmen Informationen auf, bewerten sie und bilden uns daraus eine Meinung zu einem Thema oder einer Sache. Auf Basis dieser Meinung treffen wir Entscheidungen, zum Beispiel für oder gegen ein Produkt, eine Marke, ein Unternehmen oder eine ganze Branche. Das gilt für Kaufentscheidungen ebenso wie für die Wahl des Arbeitgebers, Geschäftspartners oder einer Partei.

Bleiben wir für dieses Beispiel bei den Kaufentscheidungen und damit vor allem bei der Marktkommunikation. Ein potentieller Kunde wird sich in den allermeisten Fällen ein Bild vom Produkt und seinen Eigenschaften machen, bevor er sich dafür oder dagegen entscheidet. Er wird Informationen sammeln und bewerten, Alternativen vergleichen und letztlich abwägen: zwischen Preis, Leistung, Funktionsumfang, Qualität, Material, Verarbeitung, Inhaltsstoffen, aber auch subjektiveren Dingen wie Design, persönlichen Erfahrungen und der Identifikation mit der Marke, Vertrauen in den Hersteller, Zufriedenheit mit dem Kundenservice oder der erwarteten Steigerung der Lebensqualität. Je nach Produkt kann das ein paar Sekunden, mehrere Tage oder sogar Wochen dauern.

Die Unternehmenskommunikation muss einerseits natürlich dafür sorgen, dass der potentielle Kunde alle Informationen bekommt, die er für seine Entscheidung braucht, beispielsweise in Form von Werbung, Angaben auf der Verpackung, Artikeln in Zeitschriften oder Online-Magazinen, Testergebnissen, Produktpräsentationen, Prospekten und Katalogen, Websites, Interviews, Datenblättern und so weiter und so fort. Noch wichtiger ist aber, welche Informationen von ihm als relevant erachtet werden und somit seine Meinung und Entscheidung prägen. Und das ist Aufgabe des Kommunikationsmanagements: herauszufinden, welche Informationen für eine Entscheidung ausschlaggebend sind, und dann dafür zu sorgen, dass sie nicht nur beiläufig wahrgenommen, sondern auch tatsächlich berücksichtigt werden.

Überzeugung: Der Ton macht die Musik

Informationen werden in den seltensten Fällen – falls überhaupt jemals – neutral betrachtet. Wir haben in Teil 1 schon erklärt, dass es die Entscheidung des Empfängers einer Information ist, wie er sie interpretiert und bewertet – aber durch die Art und Weise unserer Kommunikation haben wir durchaus einen gewissen Einfluss darauf. Entscheidend ist nicht nur, welche Inhalte wahrgenommen (und berücksichtigt) werden, sondern vor allem auch wie.

Ein Beispiel: Ein Unternehmen will eine neue Produktionsanlage errichten. Eine Bürgerinitiative hat sich gegründet und will, aus Sorge um die Umwelt, den Bau der Produktionsanlage verhindern. Wie geht das Unternehmen damit um?

Weg Nummer 1 (leider immer noch eine häufige Reaktion): Vermeidung. Die Bürgerinitiative wird weitestgehend ignoriert oder umgangen. Auf Nachfrage werden die angeforderten Auskünfte erteilt, ansonsten konzentriert man sich auf die eigentlichen Entscheider, um eine Genehmigung zu erhalten. Alles andere ist (erstmal) nicht wichtig.

Weg Nummer 2: Überzeugung. Die Fakten und Informationen sind noch die gleichen, aber das Unternehmen sucht den Dialog von sich aus. Es versucht, den Bürgern ihre Unsicherheiten zu nehmen, indem es Vorhaben und Details erklärt, Fragen beantwortet, Studien vorlegt, Gutachten anfertigen lässt, Vorteile erläutert und keine leeren Versprechungen abgibt, sondern sich öffentlich und nachvollziehbar zur Einhaltung von Regeln, Grenzwerten oder Auflagen verpflichtet – und das nicht erst auf Nachfrage.

Sicher, man kann nicht jeden überzeugen. Aber die Hand zu reichen, kommt eindeutig besser an, als den Mittelfinger zu zeigen – und zwar auch bei all jenen, die nicht direkt beteiligt sind. Das ist kurzfristig vielleicht aufwendiger, auf lange Sicht aber auch lohnender – vor allem für die Reputation einer Organisation. Ein Unternehmen kann seine Handlungen und Entscheidungen nicht selbst legitimieren, aber es kann durch die Inhalte sowie die Art und Weise seiner Kommunikation einen entscheidenden Teil dazu beitragen.

Wenn, dann richtig

Kommunikation ist in vielen Bereichen zu einem regelrechten Kampf um Aufmerksamkeit geworden. Nach dem Motto „dabei sein ist alles“ produzieren viele Organisationen ein permanentes Grundrauschen, um sicherzustellen, dass ihre Marken und Produkte sichtbar sind und bleiben. Nur: Wer um des Redens willen redet, ohne dabei wirklich etwas zu sagen, macht sich meist keine Freunde.

Kommunikationsmanagement schafft Relevanz. Wir sorgen dafür, dass man Organisationen nicht nur hört, sondern ihnen zuhört; dass Organisationen nicht nur auf die richtigen Maßnahmen setzen, sondern diese auch richtig umsetzen; dass die richtigen Inhalte im richtigen Moment auch bei den richtigen Personen ankommen. Entscheidend ist nicht, dass Sie wahrgenommen werden, sondern wie.